Lấy người dùng làm trọng tâm thật sự là gì? Làm thế nào để hiểu rõ người dùng? Cùng trò chuyện với một UX Researcher tại BAEMIN và khám phá về lĩnh vực UX Research đầy thú vị này nhé.
Chào Phương, rất vui được gặp bạn! Bạn có thể giới thiệu UX Research cho chúng mình không?
Phương: Xin chào mọi người! UX Research là viết tắt của “Nghiên cứu Trải nghiệm Người dùng" và là một lĩnh vực còn khá non trẻ. UX Research vẫn là một team khá nhỏ, nên cũng khá dễ hiểu khi chưa nhiều người biết về chúng mình.
Một cách tổng quát, bọn mình thực hiện UX Research để hiểu người dùng, và tận dụng những insight đó để phát triển và cải thiện các sản phẩm và dịch vụ của BAEMIN.
Mình cũng tin rằng UX Research đem lại một lợi ích khác, đó là giúp bản thân hòa mình vào các trải nghiệm của người dùng. Không chỉ có UX researcher, mà các designer và product manager cũng tham gia vào quá trình nghiên cứu, từ việc hình thành giả thiết, lên kế hoạch kiểm thử với người dùng, quan sát phỏng vấn, đặt vấn đề và suy nghĩ về kết quả. Cả quá trình sâu sát đó giúp chúng ta đồng cảm với người dùng. “Trong hoàn cảnh tương tự, với cùng tính cách, người dùng sẽ làm gì?”
Khi thực sự đồng cảm với người dùng, ta sẽ thiết kế và tạo ra các sản phẩm phù hợp với họ. Khi thực sự hiểu người dùng, ta không chỉ biết người dùng muốn gì mà còn có thể dự đoán họ cần gì - ngay trước cả khi họ thực sự nhận thức được việc đó.
Chà, quả là một mục tiêu thú vị! Vậy các bạn đã làm gì để làm được điều đó?
Phương: Có nhiều lúc, trong khi cố gắng để hiểu người dùng, bọn mình mới nhận ra mình không hiểu lẫn nhau và không thể thống nhất hướng đi chung. Ví dụ, một team có thể nghĩ rằng tính năng này hoạt động chưa đủ tốt, nên họ yêu cầu Tech làm thêm tính năng khác. Mặt khác, Tech có thể đặt nghi vấn về yêu cầu đó vì cho rằng đó là một nhận định chủ quan.
Và chuyện đặt câu hỏi lẫn nhau là hết bình thường, để đảm bảo sản phẩm của BAEMIN luôn theo sát chiến lược chung. Trong những trường hợp như vậy, UX Research có thể cung cấp dữ liệu, giúp các bên tháo gỡ khúc mắc và thống nhất định hướng chung cho phát triển sản phẩm.
Hẳn là các phòng ban khác nhau sẽ có quan điểm và mối quan tâm riêng. Vậy cụ thể hơn thì bạn làm gì trong những trường hợp đó?
Phương: Khi lên kế hoạch và cải thiện các sản phẩm, team có nhiều ý tưởng và thường có nhiều giả định về hành vi của người dùng. Khi làm UX research, bọn mình gặp người dùng thực tế để kiểm tra những giả định đó. Với nghiên cứu định tính, bọn mình thiết kế bảng khảo sát trực tuyến và khuyến khích người dùng tham gia ngay trên ứng dụng BAEMIN.
Phần thú vị nhất là lúc này đây: bọn mình sẽ nhìn vào dữ liệu thu thập được và trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu lúc đầu.
Bảng khảo sát trực tuyến thì dễ hình dung đó, nhưng còn “phỏng vấn” người dùng là sao ta? Và làm sao để phỏng vấn khi mà mình đang làm việc trong chế độ hybrid?
Phương: Thường thì bọn mình linh hoạt với hình thức phỏng vấn. Tuỳ thuộc vào đối tượng người dùng mà bọn mình có thể mời họ đến phòng lab ở văn phòng và để họ trực tiếp tương tác với sản phẩm, hoặc phỏng vấn người dùng tại nơi họ làm việc. Lúc đó có thể dễ dàng quan sát nét mặt, cử chỉ của họ và có thể kiểm soát môi trường nghiệm khá tốt.
Kể từ khi đại dịch xảy ra, team đã làm quen với việc thực hiện phỏng vấn online. Điều đó có nghĩa là bọn mình có ít quyền kiểm soát môi trường thử nghiệm hơn, mà lại thêm nhiều việc khác, như hướng dẫn người dùng sử dụng phần mềm gọi video. Vậy nên bọn mình phải tăng tính đa nhiệm lên: vừa đặt câu hỏi phỏng vấn, vừa quan sát nét mặt của họ trên camera, vừa hướng dẫn người dùng, vừa ghi chú và nhiều công tác admin khác cùng một lúc.
Ngoài ra, bảo mật cũng là một yếu tố cần lưu ý, vì người dùng không ở gần mình để tiện quản lý. Ví dụ như các prototype cần được bảo mật bằng cách gán các tài khoản thủ công và xóa sau khi kết thúc phỏng vấn.
Nhiều việc cần phải làm thật đấy! Nhưng mình chắc là những công việc khó đều đem lại kết quả xứng đáng. Bạn có thể chia sẻ không?
Phương: Khó để nói chi tiết, nhưng thông qua UX research, bọn mình ngạc nhiên là người dùng không hoàn toàn cư xử như cách chúng ta dự đoán. Chẳng hạn có những nút bấm bọn mình nghĩ là dễ bấm thì nhiều người dùng lại không hiểu.
Mình cho rằng trong một team, mọi người làm việc chặt chẽ và ăn ý với nhau nên vô hình trung cũng có cùng cách suy nghĩ. Ngay cả khi nhờ đồng nghiệp cho ý kiến hay phản hồi, chẳng phải chúng ta đều làm việc chung trong một môi trường, ít nhiều có kinh nghiệm và trình độ tương đồng, thậm chí là quan điểm giống nhau hay sao? Vậy nên UX research giúp ta suy nghĩ một cách khách quan và thấu đáo hơn, giúp sáng tỏ những điểm mù đó. Ta sẽ thấy sản phẩm của mình thực sự được sử dụng bởi người dùng ngoài kia như thế nào. Liệu có giống như cách chúng ta hình dung hay không?
Khi mời người dùng sử dụng thử một tính năng mới, bạn sẽ chọn những người như thế nào?
Phương: BAEMIN có một tệp chân dung người dùng (user profile) với các thuộc tính cụ thể. Bạn có thể cho rằng bọn mình thường chọn các nhóm tiêu biểu này để làm UX research, nhưng không phải vậy đâu. Trên thực tế, bọn mình nói chuyện với nhiều nhóm đối tượng khác nhau.
Lý do là các sản phẩm của BAEMIN không chỉ được sử dụng bởi một nhóm đối tượng điển hình mà còn bởi nhiều nhóm khác nhau. Tìm hiểu nhóm người dùng đa dạng giúp đem đến cái nhìn đa chiều để thiết kế sản phẩm một cách toàn diện và chu đáo (inclusive design). Mục tiêu cuối cùng là giúp cho tất cả mọi người đều có thể tận hưởng các dịch vụ của BAEMIN một cách bình đẳng.
Inclusive design - bọn mình rất thích tư duy này. Nhưng mình đoán là công việc của bạn cũng có những khó khăn nhất định.
Phương: Đúng vậy. Có một số quan niệm cũ cho rằng nghiên cứu là một công việc tốn nhiều thời gian và công sức, hoặc deadline dí rồi thì triển khai tính năng trước rồi kiểm chứng sau, hoặc UX research chỉ hữu dụng khi trong team có nhiều giả định khác nhau.
Ngược lại, UX research nên được coi là kim chỉ nam để đi theo, hơn là một công việc “có thì tốt, không thì thôi.” Mình hy vọng UX research có thể giúp chúng ta thực sự đặt người dùng vào trọng tâm trong công việc. Trong chu trình phát triển sản phẩm, chúng ta nên thực hiện nghiên cứu càng sớm càng tốt. Nếu mình kiểm tra giả thiết ngay khi tính năng vẫn đang trong giai đoạn thành hình, thì sẽ dễ dàng điều chỉnh hơn và tiết kiệm được công sức để sửa sai sau này.
Đôi khi, nếu muốn chọn phương án an toàn, bạn bỏ qua UX research để làm nghiên cứu đối thủ (competitor research). Phương án này có thể tiết kiệm thời gian hơn, nhưng bạn sẽ mãi là người theo sau. Để trở thành người thay đổi cuộc chơi, chúng ta phải hiểu người dùng để tạo ra những thay đổi mang tính dẫn dắt xu thế.
Cảm ơn những chia sẻ chân thành của Phương. Bọn mình đã hiểu thêm nhiều về lĩnh vực UX research và văn hoá làm việc của chúng ta đó.
